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facebook破发一次成功的资本炒作

发布时间:2019-05-14 23:17:31 编辑:笔名

虽然股价小幅企稳,但依然难掩上市前3日狂跌18%的事实。

5月23日,在从上市发行的38美元跌至收盘价31美元后,facebook股东以在IPO期间隐瞒消息为由,将该公司和其承销商摩根士丹利告上法庭。

事实上,在过去的一段时间内,资本市场上充斥着对facebook的热烈期待。现在开始,facebook需要冷静下来,迎接围绕商业模式展开的盈利挑战,关于如何发掘海量数据背后的金矿,facebook已面临诸多质疑。

数据壁垒

此次诉讼由律所Robbins Geller以及其他若干律师事务所在美国曼哈顿地区联邦法院提起,主要就facebook、公司CEO扎克伯格以摩根士丹利为首的几家投资银行在IPO之前隐瞒公司营收增长乏力的信息而提起诉讼。原告认为,facebook营收增长预期将严重且可预知地减少,但facebook在路演中隐瞒了这一事实,违反了美国证券法。

不过现在判断facebook的IPO成败与否,还为时过早。即便上市次日已经遭受破发,facebook依然改写了美国科技公司的IPO历史。创立仅8年,活跃用户9亿元,融资范围160亿美元,估值高达1040亿美元。

在招股书中,扎克伯格针对facebook的盈利途径做了简要概述。作为全球的社交站,赚钱的主要方式即是为广告商提供与逾8亿的活跃用户互动机会。广告也确切成为facebook主要的收入来源。2011年,facebook实现营收37亿美元,而其中85%来自广告。在国外,facebook确实已成为络广告投放的主要渠道之一,迈势中国互动营销长赖国庆接受《中国经营报》采访表示,社交广告确实是广告主愿意去尝试和摸索的机会,但摆在社交站眼前共同的问题在于,如果相当一段时期内没有新的创意出来,用户和广告主都难免产生疲倦,就难以避免地出现瓶颈。

facebook已经开始面临这样的典型问题。上市前夕,通用汽车宣布停止在facebook上投放付费广告,称投放的广告无法有效传达给消费者。在此之前,facebook的广告卖点在于广告主可以在全球社交站上进行广告投放。

现实看来似乎并非如此。尽管具有巨大流量与精确数据,但facebook的广告转化率被指偏低。用户登录facebook的目的,更多是聊天、社交而并不是购物,从这个角度能够解释为何在facebook上投放的广告转化率拼不过谷歌。赖国庆分析,那些使用facebook平台希望与消费者建立密切关系的品牌广告会显得更加有效。相较通用汽车这样的客户而言,快消品等行业在facebook的表现会更加积极,但是除此之外,facebook在品牌营销的戏份里依然大有可为,冷门的行业依然可以通过facebook平台组织创意活动与潜伏的消费者构成互动。

当然,除广告以外,facebook的盈利方向还寄托在帮助第三方开发商进入自己搭建的平台,从而间接取得广告费和交易分成。但是几乎所有的盈利途径都指向庞大的数据,美国麻省理工学院斯隆管理学院营销学教授凯瑟琳塔克表示,facebook尚未做的一项重要工作是:地将这些数据用于广告服务。不排除facebook也会在站内搜素上做文章,赖国庆观察到美国用户已经开始将facebook当做搜索工具在使用,他们也在上面找工作,找自己感兴趣的内容,如何将这些倾向和站内的数据有效地结合在一起是facebook下一步可以考虑的问题,但这种形式不会是类似谷歌的关键字广告那么简单,必须是更加有趣的创新与变形。

只有一个理由可以解释facebook如何在数据价值的发掘上表现得不那么神速,对于它来讲,9亿用户带来的精确数据更像是一把双刃剑,找到合适的平衡点至关重要。既要提高广告的有效价值,又必须尊重用户的隐私,不能激起他们的反感。

扩大图谱

在facebook内部,如果谢莉桑德伯格代表是蠢蠢欲动的盈利基因,扎克伯格代表的无疑就是对产品和客户体验无止境的追求。后者更像是这家全球的社交站赖以生存的根基,如何通过不断地改进来提高用户黏性。

在站扩大上,facebook要补上的一课来自于移动互联。根据数据显示,在facebook的9亿活跃用户中,有4.88亿通过移动设备使用服务。但是在此之前,facebook更多的开发与运用依然围绕PC展开。

在过去的两年里,facebook展开20多起收购,其中包括不久之前,10亿美元对Instagram的天价收购。即使这些收购大都出手迅速,各有理由,实际依然有逻辑可循。大多数的收购都围绕招揽人才改进本身的服务,另外一面,扎克伯格开始重视facebook在移动互联上的软肋。 针对Instagram发起的收购,被认为具有明确指向。快捷、跨平台与社交功能是Instagram引人入胜的部分。Instagram能够帮助用户将需要分享的照片,一键发送至facebook、Twitter和Tumblr等社交站。另外一面,通过延揽人才,扎克伯格也在表现增强移动短板的倾向。譬如他已经挖来了流媒体音乐服务Rdio设计主管威尔逊麦纳和曾经担任Yelp、Youtube和谷歌地图用户体验设计师的伊丽莎白温德拉姆。这些少表明facebook准备美化自己的移动应用。

移动客户端上的广告开发也可能成为facebook增加营收的重要机会。 赖国庆指出,愈来愈多的用户在用登录社交站和微博,已经是不可忽视的趋势。另外一面,拓展电商领域的收入已被认为势在必行。易观国际分析师齐剑哲指出,facebook在发展电商上存在天然劣势,一方面源于登录facebook的用户购物诉求并不强烈,另一方面facebook现有的产品创新不足,很难将用户流量转换成购物需求,如何提升转化率将成为阻碍facebook发展的重大阻碍。

一次成功的资本炒作

估值高过千亿美元,第二个交易日开始即宣告破发。facebook的上市故事,从一开始就猜到谜底的人其实不在少数。

在登陆纳斯达克之前,围绕facebook的声音大致可分为两类:一派力挺其成为谷歌以后科技公司的又一上市奇迹;另外一派则忧心忡忡,担心其估值太高,泡沫隐现。

facebook能创造超高估值的重要原因,在于其庞大的用户群与数据金矿。据facebook招股书表露的数据,截至2011年12月31日,facebook拥有8.45亿注册用户,较2010年同期的6.08亿同比增长39%。如此充满无尽想象的数据足够引发资本市场的无限遐想。上市之前,谈到facebook天价估值时,易凯资本王冉一语道破天机,facebook今天的估值需要的不是技术和方法,而是信仰。你相信它会和微博、苹果、谷歌一样成为划时代的平台,它就值。

现在这个天价估值迅速成立后开始迅速幻灭。市场上的批评声音认为其上市失利的原因在于发行规模过大、原始股东大量减持、定价太高等等。值得注意的是,入场者开始对facebook怨声载道,原始股东已经成功套现抽身。相关报道显示,召募的资金有一半左右是原始股东的套现,高盛管理的基金、老虎基金等早期投资人都大幅提高了售股数量。其中,俄罗斯投资家米尔纳旗下投资基金DST减持40%,高盛基金和老虎基金都出售了其50%的持股,facebook扎克伯格也以37.58美元/股的价格套现11亿美元。雅虎中国原总经理谢文分析,facebook股价短期之内仍然会围绕发行价震荡。从调高发行价就知道会是这个结果,它没有给投机者留下很多炒作空间。 在易观国际分析师齐剑哲看来,此番的上市结果更可看做投资人的短期投资行为,伴随股价震荡,facebook的估值会逐步趋于理性,在一个合适的价格上停止跌落。

因此将facebook上市后的迅速跌落定性为上市失利,还为时过早。这至少是一次成功的资本炒作,承销商与原始股东,包括facebook自身都是获益人。当然泡沫过大后的后遗症依然不少,未来一段时间内,facebook将会面临更多来自市场的质疑。那些与facebook或多或少相关的概念股将会遭遇震荡。中国概念股方面,具有中国社交络平台的人人公司处于大跌状态,幅度超过20%,美国科技股中,与facebook关联密切的Zynga及同为社交络的LinkedIn跌幅亦超过5%。

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