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市场爆发式增长平板行业是否利润回暖

发布时间:2019-04-10 20:50:08 编辑:笔名

日前,两大连锁巨头国美、苏宁分别发布白皮书,中国电子商会、国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组《2007年中国平板电视城市消费者需求状况调研三季度报告》均表明,平板行业的迅速攻城略地、行业扩容已经成为共识。在“2008视界国美彩电峰会”上,国美指出,从销售额比重来看,CRT从2004年77%下降到2007年的30%,平板电视则由2004年的10%上升到2007年的接近70%,预计平板电视的市场份额将在未来进一步扩大。

值得关注的是,从去年年底开始蔓延的“行业整体亏损”的言论,在今年十一过后情况开始缓解。尽管在外资的主导下,平板电视价格战仍旧不断,但多种迹象表明,彩电企业利润开始回暖,正逐步摆脱“平板拖累”的阴影。

平均毛利水平拉升

从诞生以来,平板彩电在中国市场经历了狂热式的发展,但不久,传统彩电巨头却发现了市场光辉的背后,存在难言的利润阵痛。去年10月31日,中国电子视像行业协会主办,赛诺市场研究公司承办的“中国彩电行业研究季度发布会”首次峰会上,有报告指出,今年9月,市场上国产32至42英寸液晶电视的净利润竟都为负值,该报告甚至预测,随着液晶电视所占销售份额的增多,明年甚至将引发彩电市场的全行业亏损。而在今年7月各大彩电巨头公布今年中期报告时,报亏的财报频频发出。其中,厦门两大企业厦华、夏新分别宣告亏损,而创维数码公布截至2007年3月31日止的2006年全年综合业绩也显示,净利润大幅下滑40%西安刻章报价
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不过,十一黄金周过后,利润回暖的声音开始出现。中国电子商会、国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组发布的《平板三季度报》显示,2002年,中国市场CRT彩电占据市场主流,主要彩电企业电视机经营毛利平均为14鸭脚木
.7%.2006年,城市市场平板电视销售额超过CRT,主要彩电企业电视机经营毛利平均为16.8%,比CRT时代电视机产品毛利增加2.1个百分点,如果这2.1个百分点的毛利能完全转化为净利的话,相当于一家普通的彩电企业净利润水平增长近一倍。而已经公布2007年上半年财报的几家彩电企业电视机业务毛利水平更是达到18.9%.总体来看,平板电视产品本身的盈利能力要比CRT彩电给企业带来更加广阔的运营空间。

“毛利增长主要原因在于国产品牌从今年年初开始转向了价值战,在外资价格不断跳水的同时坚持不打价格战,此外开发新功能和设计提升产品价值,推动毛利率提高。”创维集团副总裁杨东文透露,今年上半年创维平板电视国内销售的毛利率从去年的13%提高到20%,今年下半年有望提高到25%以上。康佳多媒体事业部副总经理林洪藩表示,除了上述两个原因,国产品牌正逐渐向上游拓展,控制成本,而平板的规模化增长使得人力物力等固定费用摊薄。据其介绍,康佳毛利率的提升,六成在于价值经营,四成在于成本控制。

价格战隐患仍未消失

不过,也有观点认为,行业回暖的观点为时尚早。“由于供不应求,平板上游生产企业的利润确实是回暖的”。全球调研公司DisplaySearch中国大陆首席代表张兵认为,从去年四季度开始,平板上游开始控制产能,随着供需的变化,上游屏的价格今年一直往上走,32英寸的面板从年初的280美元/片上涨至目前的330美元/片,幅度不小。

张兵预计,未来个月时间,平板屏仍旧会处于紧张时期,价格也会持续上涨。不过,他强调,“这并不意味整机企业利润开始好转,必须要看他们上市公司的新报表情况”。

与张兵持同样观点的还有TCL中国利润中心总经理韩青,他认为,十一期间价格战仍旧盛行,而全年的销售仍未结束,得出利润回暖的结论为时尚早。近,苏宁方面传出消息,为了夺回丢掉的市场份额,本周末六大国产品牌联手苏宁降价。其中52英寸液晶跌破18000元、46英寸液晶跌破8000元、47英寸高清液晶跌破10000元等,大屏液晶降价引发连锁反应,42英寸及小尺寸平板电视集体跳水,其中42英寸液晶跌破7000元。

伴随平板电视技术升级加速、竞争加剧,产品价格下降趋势已经难以控制。而在这个过程中,外资品牌策略的改变,使得国产品牌处于被动,短期来看,价格大战的隐患并未消失。有专家指出,平板行业要进一步拉升利润,国产品牌必须开始进行产品价值的提升,将重心全面转向产品价值的提升和对消费者的服务,才是根本的出路。实际上,在今年十一黄金周前夕,大部分国产品牌已经将营销的重心放在新产品、新功能的推广上,价格战并未进行过多的渲染。

数据

平板市场呈爆发式增长

平板电视的产能和销售双双走高,带动了整个彩电行业的突飞猛进。国美发布的《白皮书》预计,2008年CRT与平板电视的比重为2:8,而统计数据显示,2007年前三季度实现平板电视销售542万台,其中液晶电视达到492万台,等离子销售50万台,同比增长接近四成。

国美彩电白皮书中指出,从销售额比重来看,CRT销售额连年下滑,平板电视则增升迅猛。而国美渠道的销售情况也反映了这一趋势:2005年显像管彩电在国美内的销售占比是彩电总体的59%,而2007年上半年国美集团销售显像管彩电的占比已经锐减为23%,目前国美彩电销售的平板电视占比已经达到77%,相比2006全年的58%增长了19个百分点,显示了极强的增长速度。

据国美数据,CRT自2004年三年以来的占比从原来的77%降到现今的30%;而平板的份额却从原来的10%激增到近70%。

新军进入加速平板市场发展

利润转暖信号吸引外围企业加入平板电视生产阵营

尽管有前车之鉴,不少IT、碟机企业进军平板遭遇了“滑铁卢”,但在市场扩容、利润回升、行业规律逐渐明晰的前提下,一些IT、通讯、台湾代工企业进军平板电视的步伐难以阻挡。

近日,在获悉全球第三大液晶代工品牌唯冠也将以自我品牌“PROVIEW”加入竞争后,再有消息传出,上游生产企业奇美电子也计划在年底前在内地推出自主奇美(Chimei)液晶电视,由奇美旗下新视代电子操盘。此前,优派、明基、清华同方、戴尔、冠捷、华硕、金立等IT、通讯大军都尝试进军液晶电视产业。

代工企业纷纷走向前台

从全球调研公司Dis-playSearch处获悉,2007年第二季液晶电视外包比率达到22%,其中台湾两大企业冠捷科技、瑞轩成为主要代工厂商,分别占据了代工市场的19.9%与17.4%.这股力量,已经成为抢占传统彩电巨头企业代工的重要力量,但显然,台湾企业的野心并不止于此。

在唯冠也以自我品牌“PROVIEW”加入竞争后,奇美也传出将在内地推出自我液晶品牌的消息。

早在2005年,奇美就试图在内地推出自有品牌液晶电视,但由于代工和渠道等因素使得推广计划延期。去年下半年奇美也曾大力运作品牌电视进军内地市场,甚至一度与渠道敲定了上市日期,但由于产品定位和市场布局等多方面因素,进军计划再度搁浅。而此次再次大张旗鼓进入,计划先通过IT和家电连锁卖场,进军华东、华南地区市场,短时间没有全国铺货的计划。

相比CRT年代几大彩电巨头稳定的格局,平板时代显然存在诸多变数。除了台湾代工企业外,优派、明基、清华同方、戴尔、冠捷、华硕、金立等IT、通讯大军都纷纷开始进军液晶电视产业。这些品牌能否在突破TCL、海信、索尼、夏普等国内外老牌电视企业的重围,还有待观察。显然,经过多年的发展,平板行业已经具备了市场大幅扩张的前提,而此外,前者的一些失败教训,也给这些新军提供了借鉴,相比前期切入的“非主流”品牌,这些企业的生存状况显得相对乐观。

市场竞争面临变局

有专家把中国平板电视发展分为4个阶段:阶段是2003年以前市场需求刚刚开始,基本是外资品牌;年中国平板电视起步发展,国内品牌平板电视低成本竞争;年中国平板电视市场形成几大国产品牌快速崛起的格局;而2007年后,外资的强烈价格反攻,使得行业开始进入产品价值的提升,综合竞争力的打造时期。

实际上,目前而言,市场上参与竞争的国内品牌已经基本上可以分成三大类型,一是在CRT年代不占优势、转型快的企业,这以厦华、海信为代表;二是由于在CRT年代占据优势、转型相对慢的几大传统彩电品牌,代表企业是TCL、创维、长虹、康佳;三是一些外围新军,如代工企业、企业、IT企业等漩涡泵价格

“但是新军的市场份额尚不足1%,没有形成规模。”赛迪顾问消费电子产业研究中心咨询师田晓娜认为,从2003年开始就有很多雄心勃勃进入液晶电视市场的IT、通讯厂商,但大多处境尴尬,“很多(IT)厂商不得不收缩液晶电视业务。”但不可否认的是,这些新军,尤其是台湾一些代工企业,对传统品牌潜在的威胁仍然存在,由于其具备庞大的产能优势,并且有台湾上游屏生产企业作为强大的后盾,加上一些别出心裁的渠道选择,将会给市场带来诸多冲击。

全高清成消费新宠

“TCL在十一黄金周销售的大屏幕彩电,60%以上是全高清产品。”TCL多媒体中国利润中心总经理韩青接受采访时认为,全高清产品已经逐渐成为销售的热点。而创维广州分公司总经理董强透露,由于成本的降低,全高清产品的价格开始有了普及的基础,因此“十一期间,FullHD产品是一个热点。”据悉,目前外资品牌在42英寸、47英寸的价格分别为15000元和20000元左右,而国产品牌则为12000元和15000元左右,这个价格,比去年同期标清的LCD价格还要低。不过,获悉,在全高清产品市场份额迅速增长的同时,屏资源已经成为国产品牌的巨大困扰。

全高清产品全面开花

随着2008年北京奥运会的临近,数字电视地面传输标准的正式公布,信息产业部数字电视接收终端设备行业标准2007年1月1日实施,全高清已经成为2007年平板电视领域的焦点,全高清液晶电视已经势不可挡地闯入了普通消费者的视线。

今年6月,TCL在北京宣布全面启动FullHD全高清战略,并重磅推出三大举措:技术升级、产品普及以及继续对技术研发进行大规模投入。这一战略的发布,成为国产品牌进驻外资品牌高端阵地、打响国外品牌反击战的枪。而2007年,中外平板电视企业推出的新品可以发现,全高清产品已经逐渐成为各大企业关注的焦点。

屏资源缺失困扰企业

有关消费需求调研数据显示,预期选购全高清平板电视产品的消费者占总量的50%.有分析认为,虽然目前还没有完备的数字电视播放条件,全高清平板电视在大多数家庭还达不到其的效果,但随着2008年奥运会的到来以及高清信号的落地,全高清电视将掀起购买热潮,这将有利于推动全高清平板电视市场的繁荣,而很多一步到位的消费者,已经纷纷将目光盯准了全高清产品。

不过,由于市场的旺销,受制于上游资源的国产品牌,再次面临屏资源缺失的难题。全球调研公司DisplaySearch中国大陆首席代表张兵认为,近段时间屏资源一直处于紧张供应时期,高清屏情况也一样。他透露,从目前上游生产的情况来看,32英寸以上的屏,大约有20%是全高清屏。

获悉,部分企业产品在国庆期间乃至节后很长一段时间,全高清产品一直处于缺货状态。有分析指出,由于前期对市场的预计不足,屏资源准备不足是导致这种状况出现的前提。一彩电业内人士认为,在平板出现IT特性后,不少企业在经历库存折价导致利润流失的阵痛后,在屏采购上采取的态度出现保守在所难免。“以前彩电企业只看终端需求进行生产,现在还要考虑上游因素,运作方式会更加复杂。”

调查

二三级市场或成未来主战场

在规模不断拓展的情况下,利润的回升对于企业的刺激分外明显。在一级城市市场增长放缓的时候,二三级城市的爆发为平台的发展提供了新舞台。《平板三季度报》指出,二三级城市市场平板电视需求量份额自2005年以来在不断攀升,预计到2007年第四季度,二三级城市市场需求量比重将达到40%,全年需求260万台。

据康佳多媒体事业部副总经理林洪藩介绍,康佳在全国各地区的很多县城进行了踩点,竟然发现平板的销售额超过了CRT,这还是次出现这种情况,而且并非只发生在沿海等比较发达的县城,在北方以及其他内陆的县城也出现了上述情况。创维刘棠枝也透露,今年创维市场的增量有60%在二三级市场。

针对潜力巨大的二三级市场,康佳、创维等在产品规划、渠道布局和销售政策上都针对此进行了规划调整,如海信、创维、厦华等企业推出了一些在功能上更适合二三级城市消费者使用的小尺寸或者是功能简约化的平板电视产品。

《平板三季度报》甚至预测,2008年以后二三级城市市场份额可能超过一级市场,成为平板电视消费需求增长的主战场。